人造古镇陷入“内卷”危局，IP文旅路向何方？

前言： 在文旅产业高歌猛进的进程中，以“古镇”为核心的开发模式曾被视为拉动地方经济与房地产增长的灵丹妙药。然而，随着张家界大庸古城等标志性项目陷入经营困境，业界开始重新审视这种重资产、轻灵魂的投资模式。在当前市场环境下，“无处不古镇”的乱象正面临严峻的洗牌，如何构建具备持续生命力的文旅IP，成为行业亟待破解的难题。

大庸古城的“鬼城”警示：二十亿投资下的冷思考

坐落于张家界市中心黄金地段的大庸古城，曾被寄予厚望，旨在成为当地文旅的综合休闲新地标。然而，这座耗资超过22亿元人民币打造的庞大建筑群，如今却面临着令人唏嘘的现状。尽管拥有精美的石墙、华丽的亭阁，但在开业数年后，其客流量寥寥无几，2024年上半年日均售票甚至不足20张。

针对这一现象，广州华坊咨询执行董事总经理卢铭恩指出，大庸古城的挫败在很大程度上源于其人造历史建筑与现代商业建筑之间尴尬的融合感。这种缺乏原生文化纽带的物理堆砌，难以在激烈的市场竞争中形成真正的吸引力。

更深层的原因在于旅游动线的脱节。卢铭恩分析称，张家界的旅游核心竞争力主要集中在武陵源风景区等自然奇观，而当地旅行社往往将市中心的项目排除在行程之外，导致大庸古城这类城市文旅项目面临巨大的获客缺口。这一案例深刻揭示了“无处不旅游，无处不古镇”模式下，资源错配与投资低效的风险。

内卷化泥潭：2800座古镇的同质化困境

据不完全统计，中国大陆已开发或正在开发的古城古镇项目已超过2,800座。从常德桃花源古镇到益阳江南古城，大批项目正陷入不同程度的运营困难。

广州华坊咨询执行董事总经理卢铭恩认为，这一现象是典型的“行业内卷化”。产品模式单一、经营逻辑同质化，使得古镇成为了工业化流水线上的产物。

感官疲劳： 相似的建筑风格、重复的商业业态。

缺乏深度： 商品与表演缺乏地域特色，导致游客停留时间短，复购率极低。

IP弱化： 随着大量同类产品涌现，原本具备一定知名度的IP在短时间内迅速贬值。

社区参与的缺失：从“文和友”看沉浸式商业的挑战

除了传统古镇，曾红极一时的“超级文和友”也常被拿来作为IP、餐饮与房地产结合的案例进行对比。其核心逻辑是通过IP与空间营造来增强客户体验，打造“餐饮界的迪士尼”。

然而，卢铭恩对此提出了敏锐的洞察。他指出，文和友模式在构建怀旧场景时，由于缺乏原生社区居民的参与，往往导致空间沦为“符号的堆砌”。

“如果商业房地产只是单纯的装饰，而没有多元生活方式与社区关系的注入，那么这些场景最终只会沦为一次性的网红打卡地，难以形成可持续的品牌忠诚度。”卢铭恩如是说。

未来展望：逃离“照搬式”增长

文旅地产的未来不应是简单的“照板煮碗”。在“熊猫经济”与“古镇热”退潮后，如何挖掘可持续的IP房地产价值？

广州华坊咨询执行董事总经理卢铭恩强调，优秀的零售商业地产应能精细营造人与人、人与社会、甚至人与文化的真实互动。这要求开发者不仅要具备建筑设计能力，更要具备内容运营与文化共生的战略眼光。

在文旅产业转型的关键期，大庸古城的荒废与2800座古镇的挣扎无疑敲响了警钟。唯有摆脱盲目跟风的惯性，从“经营地产”转向“经营IP与社群”，才能在“内卷”的浪潮中找到真正的未来。

【延伸阅读：专家简介】 卢铭恩担任华坊咨询董事总经理，为注册中国房地产估价师、香港测量师学会产业测量师、英国皇家特许测量师、国际评估准则委员会有形资产评估委员会委员，粤港澳大湾区经贸协会主席（房地产科技）、香港中文大学商业学院客座助理教授，香港大学中国商业学院客席讲师，方土控股创办人，亚洲房地产科技社创办人。

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